“Jij kan nog een koelkast aan een Eskimo verkopen,” zegt mijn vriend weleens gekscherend. En eerlijk? Dat klopt. Ik ben opgeleid in moderne marketingpsychologie. Ik weet hoe ik jouw aandacht kan grijpen, hoe ik je kan overtuigen – zelfs van iets wat je eerst helemaal niet van plan was.

Maar ook al kunnen we dat, moeten we dat dan ook altijd doen…?

Luister de podcast aflevering van dit artikel:

Fotografie en verborgen problemen

Als fotograaf verkoop je vaak oplossingen voor ‘problemen’ (misschien eerder behoeftes of verlangens dan daadwerkelijke problemen) waar mensen zich eerst misschien niet eens bewust van waren. Een voorbeeld: iemand denkt dat ze geen foto’s nodig heeft, tot jij haar laat inzien hoe waardevol tastbare herinneringen zijn. Dat is ook marketing!

Maar waar ligt de grens? Wanneer ben je iemand oprecht aan het helpen aan iets wat een aanvulling zou zijn op hun leven – en wanneer ga je onbewust (of bewust) over in manipulatie?

Ik wil je in deze blog ook meenemen in mijn persoonlijke zoektocht hierin. Want ik ben eerlijk: ik heb die grens zelf ook weleens overschreden. En daar zat (en zit) ik nog steeds een beetje mee.

Hoe werkt marketing in ons brein?

Eerst even een klein ‘brain feitje’. Marketing werkt niet alleen op bewust niveau, maar juist ook onbewust.

Je brein filtert continu informatie – dat móet ook, anders zou je gek worden. Maar dat betekent ook dat je onbewust constant beïnvloed wordt. Zeker als je gedachteloos door social media scrollt, ben je extra vatbaar voor externe overtuigingen.

Als je dan ook nog in een periode zit van onzekerheid of een lage eigenwaarde hebt, wordt het nóg makkelijker om beïnvloed te worden. Veel marketeers maken daar slim gebruik van door je eerst onzeker te maken, en dan een magische oplossing aan te bieden.

Waar ligt de grens tussen marketing en manipulatie?

Beïnvloeden op zich is niet verkeerd. Maar wanneer wordt het manipulatie?

Volgens de officiële definitie is manipulatie:

“Het controleren en beïnvloeden van iemand naar jouw eigen voordeel, vaak op een oneerlijke of misleidende manier.”

In de wereld van coaching is dat helaas niet bepaald een uitzondering. Claims als “verdien binnen 3 maanden €10.000!!” vliegen je om de oren op Instagram. Je kan inmiddels waarschijnlijk zelf wel bedenken dat dit soort claims niet realistisch zijn, en dus vooral dienen voor het gewin van die coach. Dat klinkt dus best wel als manipulatie.

Voor mijn eigen programma, The Next Level, heb ik mezelf beloofd: mijn marketing moet eerlijk blijven. Geen overdreven beloftes, geen druk, geen trucjes. Gewoon oprechte waarde en transparantie.

Mijn eigen misstap

Maar ik ben ook maar een mens. Een paar jaar terug zat ik een beetje klem. Ik was single, 28 jaar, woonde in een klein appartementje 3-hoog achter, en ik wilde daar zó graag weg. Het voelde als een uitzichtloze situatie, want in mijn eentje kon ik onmogelijk een huis kopen of iets anders huren. Ik dacht: dit moet anders. Ik moet nú die omzet verhogen.

Ik huurde een marketeer in, en we gingen er vol voor – er moest immers een flink omzetdoel gehaald worden. Sterkere haakjes, pijnpunten aanstippen, urgentie creëren. Niet liegen, maar wel… Ietsjes overdrijven.

En dat werkte. Beter dan óóit. Mijn omzetdoel haalde ik ruimschoots, ik verdubbelde het zelfs. Ik vond het bizar om te merken hoe iedereen dat soort overdreven claims haat, maar er tegelijkertijd wel op inhaakt.

Maar het voelde niet goed. Sterker nog: ik haatte het. Het was by far mijn beste jaar qua cijfers, maar mijn slechtste jaar qua werkgeluk.

Ik besloot: als het zó moet, dan hoeft het voor mij niet. Ik gaf mezelf 3 jaar de tijd om mijn bedrijf weer op te bouwen op basis van eerlijke marketing. Zelfs als dat zou betekenen dat mijn winst zou halveren.

Dat was best even pittig en ging niet zonder slag of stoot. Want al die claims maken mensen niet voor niks. Ze werken nu eenmaal heel veel beter dan het eerlijke verhaal. Ik kreeg een hoop feedback op mijn nieuwe, eerlijke en realistische marketing die niet altijd positief was. Maar ik bleef doorbikkelen, en inmiddels staat mijn bedrijf weer als een huis.

De omzet is niet meer zo hoog als het toen was, maar dat vind ik helemaal niet erg. Niemand heeft meer dan een bepaald bedrag nodig om comfortabel te leven. Zeker niet als je daar je authenticiteit voor te grabbel moet gooien.

De Marketing Manipulatie Matrix

Terug naar de theorie en die grens tussen marketing en manipulatie.

Om het verschil tussen eerlijke marketing en manipulatie beter te begrijpen, gebruik ik graag de Marketing Manipulatie Matrix van Nir & Far. Deze matrix stelt je twee vragen:

1. Zou ik dit product of deze dienst zelf gebruiken?
2. Voegt dit echt waarde toe voor de klant?

Op basis van die vragen ontstaan 4 typen aanbieders:

1. De Aanbieder

✅ Gebruikt het zelf
✅ Voegt waarde toe
Eerlijk, authentiek, betrouwbaar – het ideaalbeeld! Dit wil je zijn.

2. De Verkoper

❌ Gebruikt het zelf niet
✅ Voegt waarde toe
Je biedt kwaliteit, maar verkoopt iets dat niet echt bij jou past. Dit voelt al minder oprecht.

3. De Entertainer

✅ Gebruikt het zelf
❌ Voegt weinig waarde toe
Je staat achter je aanbod, maar het helpt je klant eigenlijk niet echt.

4. De Dealer

❌ Gebruikt het zelf niet
❌ Voegt geen waarde toe
Manipulatie in z’n puurste vorm: je weet dat je dienst niet helpt, maar verkoopt het toch – puur voor je eigen gewin.

Mijn doel? Volledig bij die Aanbieder blijven staan. Net als jij dat als fotograaf waarschijnlijk ook wil.

3 Principes voor eerlijke marketing

Wil je zeker weten dat jouw marketing eerlijk blijft? Dan kun je deze drie principes aanhouden:

1. Respecteer de keuzevrijheid van je klant

Geef je klant altijd de ruimte om zelf te kiezen. Dat betekent dus ook dat je klant ervoor kan kiezen om niet met jou in zee te gaan, en dat je daar ruimte voor laat.

Denk aan een optie om je uit te schrijven voor een nieuwsbrief zichtbaar in je mail zetten. Of geen stiekeme of verborgen upsells met extra kosten in je pakketten opnemen, maar dat als vrijblijvende opties neerzetten (die dan natuurlijk wel zo aantrekkelijk mogelijk mogen worden weergegeven).

2. Zet de behoefte van je klant voorop

Hierbij gaat het dus niet alleen om het beschermen van je klanten tegen dingen die ze niet willen, maar ook echt je best doen om je klanten zo goed mogelijk te helpen.

Veel bedrijven doen namelijk alsof ze de behoeftes van hun klanten voorop stellen, maar stiekem gaat het nog steeds om hun eigen gewin. Instagram doet ook zoiets, door te claimen dat ze jou helpen met minder schermtijd door de app na X aantal uur af te sluiten als jij dat wilt.

Maar ze doen dat in combinatie met het zo verslavend mogelijk maken van de hele app – vanuit de positie van dealer. Ze zouden het zelf nooit gebruiken (veel tech-eigenaren hebben toegegeven dat hun eigen kinderen geen social media mogen gebruiken) en ze voegen met die functies ook geen waarde toe. Dus dit is een vals vertoon van klantbehoeftes voorop stellen.

Vraag jezelf bij alles af: helpt dit mijn klant écht? Als jij een extraatje toevoegt aan je shoot, omdat je gelooft dat het hen écht iets oplevert (zoals een fysiek album), dan is dat eerlijke waarde. Zelfs als jij er óók voordeel van hebt.

3. Bouw vertrouwen op

Vertrouwen is de basis van langdurig succes. Dat kost best wel veel tijd. Denk maar aan het gezegde:

Vetrouwen komt te voet, maar gaat te paard.

Maar áls je het weet op te bouwen, krijg je loyale klanten terug. Die klanten worden dan jouw fans, en die gaan je marketing voor jou overnemen met de sterkste manier van marketing die er is: mond tot mond reclame.

Als je zorgt dat je het vertrouwen van je klanten nooit schaadt, dan wordt je business hoe dan ook elk jaar sterker.

En vertrouwen bouw je door je klanten het gevoel te geven dat je alles doet voor hun behoeftes, dat je altijd waarde biedt, dat je altijd eerlijk bent in je beloftes en dat je ook toegeeft als je fout zit.

Tot slot

Marketing is niet goed of slecht. Het is een tool. De intentie waarmee je het gebruikt, maakt het eerlijk – of manipulatief.

Zolang jij gelooft in wat je aanbiedt, en je klant altijd op z’n minst even belangrijk vindt als jezelf, dan zit je goed. Check die matrix af en toe, en of jij in de positie ‘aanbieder’ zit of niet. Blijf je daar in de buurt, dan weet je zeker dat je goed zit.

Dus: wees trots op wat je maakt. Vertrouw op de waarde van je werk. En blijf eerlijk in hoe je het deelt. Want die oprechte aanpak? Die voelt misschien traag – maar is uiteindelijk het meest duurzaam.